Le modèle de maturité du marketing des médias sociaux et la méthode ROAD Map

Les marketeurs se sont familiarisés avec les outils du Web participatif, et du coup ils ont pu forger des compétences indéniables dans le domaine des médias sociaux, au cours de 2009. En se référant à la courbe de maturité du marketing social, nous avons besoin en 2010 de passer de la phase d’essai à la phase stratégique.



Afin de préparer cette transition et aider les marketeurs à élaborer une stratégie de médias sociaux efficace, Marketing Sherpa a créé le “Social Marketing ROAD Map”, une méthode pratique qui repose sur une approche bidimensionnelle composée du “Social Media Road Map” et du “Modèle de Maturité du Marketing Social”.

Le “Social Media ROAD Map” est constitué de quatre éléments :

1. Research (recherche) : veiller sur les usages faits des médias sociaux par la cible, dans le contexte des produits de la marque,  et sur  les conversations autour de la marque et ses concurrents.
2. Objectives (Objectifs ) : définir des objectifs alignés sur l’audience cible et les données, qualitatives et quantitatives, qu’on a pu recueillir de l’étape "recherche".
3. Actions : créer une stratégie de médias sociaux avec un plan d’actions définitif. [ Commentaire perso : je ne suis pas d’accord sur le fait que le plan soit définitif, parfois des ajustements sont nécessaires en cours de route. Le ROAD Map est  plutôt un processus continu placé dans une démarche de veille constante qui imposera selon les tendances détectées et les retombées cultivées, notamment des actions passées,  des adaptations au niveau du plan d’actions] Le plan d'actions inclut aussi les guidelines à suivre par les personnes impliquées dans la stratégie de médias sociaux.
4. Devices (plateformes sociales) : le déploiement des plateformes sociales en fonction de l’audience, des objectifs et de la stratégie. [Commentaire perso : en retournant au 3ème élément, on pourra définir des plateformes par action et identifier le cas échéant les synergies qui peuvent être créées, sans oublier les canaux traditionnels].

Le “Modèle de maturité du Marketing Social” est constitué de trois phases :

• Phase I (Trial - Essai): une phase d’essai là où on commence à ouvrir un compte twitter, facebook,.. sans pour autant savoir où se dirige-t-on ? Elle se caractérise par un focus sur les outils et les plateformes sociales au lieu de  la stratégie.
• Phase II (Transition) : commencer à développer un processus informel sans pour autant l’appliquer régulièrement. La majorité des organisations sont à cette phase de transition (40 %).
• Phase III (Strategic – Stratégique) : concevoir un processus formel à appliquer régulièrement.

L’approche bidimensionnelle : relation entre le “Social Media Road Map” et le “Modèle de maturité du Marketing Social”

Le graphique ci-dessous illustre l’approche bi-dimensionnelle, avancée par Marketing Sherpa, croisant les 4 éléments de la ROAD Map et les 3 phases du modèle de maturité :



En effet,  selon l’étude menée par Sherpa, les organisations n’appliquent pas de la même manière les éléments de la ROAD Map, en passant d’une phase à une autre du modèle de maturité du marketing social, comme le montre le graphique suivant :



Ainsi, dans la phase d’essaie on voit très bien que le focus est porté sur les plateformes sociales. Se familiariser avec les outils est la première préoccupation des organisations. Alors que la mise en place d’un plan d’actions formel est le dernier de leurs soucis.
Dans la phase de transition, l’attention accordée aux outils diminue au détriment de la recherche et des actions. Cette phase de transition est un premier pas vers la mise en place d’un processus formel.
Et, dans la phase stratégique,  le focus est donc porté sur l’aspect stratégique et les actions suivant un processus formel.

Appliquer des indicateurs et des mesures aux objectifs

L’étude montre aussi que quel que soit l’objectif (trafic, lead, amélioration du SAV, accroître les ventes, améliorer la réputation…), une organisation située à la phase stratégique est plus encline à correspondre ses objectifs à des indicateurs de performance.
         
   Quels sont ces indicateurs ?

• Nombre de visiteurs et sources de trafic (72 %)
• Taille du réseau en termes de followers, fans, membres, etc. (63 %)
• Nombre de verbatims/commentaires à propos de votre marque ou de votre produit (56 %)
• Sentiment ou qualité des verbatims (56 %)
• Positionnement sur les moteurs de recherche (48 %)
• Nombre de leads (48 %)
• Progression vers les objectifs de la stratégie de médias sociaux (38 %)
• Engagement avec les influenceurs, blogueurs, tweeps, journalistes (38 %)
• Conversions (en termes de ventes) et autres données ROI (35 %)
• Part relative de la couverture des médias sociaux (19 %)
• Critères pour identifier et profiler l'audience (17 %)

Les tactiques et leur efficacité

Il semble que les tactiques les plus efficaces sont celles qui requièrent le plus d’effort, il s’agit des relations avec les blogueurs et le blogging :



Les outils de veille et de mesure évoluent d’une phase à une autre



Au début du cycle du marketing social, les marketeurs commencent à utiliser des outils de veille gratuits comme Socialmention, Google analytics,…Plus les entreprises avancent vers la phase stratégique, plus elles adoptent des outils payants comme Radian 6 ou elles créent leurs propres outils de veille et de mesure relatifs aux médias sociaux.

En conclusion, l’objectif de la  ROAD Map est de permettre aux entreprises de se positionner sur la courbe de maturité du marketing social, ceci en fonction des éléments (R, O, A, D) les plus convoités. Et, donc  quelle phase doivent-elles atteindre prochainement ?

Pour plus de détails je vous renvoie vers :
Le Webinar “MarketingSherpa's ROAD Map to Social Marketing Maturity
2010 Social Media  Marketing Benchmark Report