Affiliation, Référencement, ou E-mailing ?

Je vais essayer dans ce billet de répondre à une question qui m'a été posée, mais aussi je sollicite votre contribution et vos commentaires chers e-marketeurs.

La question était la suivante :

"Que penses- tu affiliation ou réferencement ou e-mailing ? Quel est le critère de choix entre ces moyens de webmarketing pour une entreprise ou pour celui qui définit la prestation ?"


En fait chaque technique a ses spécificités et ses objectifs:

Le référencement naturel doit être un acquis, si non vous n'existait pas. Mais ça ne suffit pas du tout. C'est pour cela qu'on parle de référencement payant.
Le référencement cible des mots clés et donc vous serez visité que par des internautes ayant tapé ces mots clés, quoique adwords qui est du référencement payant permet aussi un ciblage par emplacement (ou site), c'est à dire que l'annonceur peut choisir les sites affiliés qui correspondent le plus à ses attentes, parmi ceux qui existent dans le réseau de contenu de google. Ainsi, l'annonceur pourra accéder à des clients potentiels qui n'ont pas forcément tapé un mot clé, si vous voyez ce que je veux dire. Donc, le réseau de distribution s'étend plus. Dans ce cas, la rémunération n'est pas le CPC mais le CPM.

Toujours dans un but d'élargissement de réseau de distribution, l'affiliation s'avère une technique incontournable (c'est pour cela que google a mis en place adsense). Vous aurez beaucoup plus de visibilité. En plus, les coûts de l'affiliation peuvent s'avérer beaucoup moindre que ceux des liens sponsorisés et n'oubliez pas vous n'êtes pas seul dans l'industrie. Lorsque la concurrence est rude vous devez toujours payer plus pour apparaître dans les premiers résultats.

Vous devez toujours raisonner en termes d'objectif. Quel est mon objectif ? Et, ensuite quels sont les critères qui me permettent de mesurer mon ROI, en se référant à cet objectif? Comment ça s'annonce chez les concurrents ? C'est ce qui détermine quelle rémunération attribuer, quelle technique utiliser ? Et, surtout n'explosez pas votre budget.

Les différents objectifs possibles :
- Notoriété/ visibilité => critères : CPM, CPC=> l'affiliation est la plus appropriée mais vous pouvez aussi renforcer cette visibilité par les liens sponsorisés.
- Acquisition client/lead (liste opt-in) => Critère : nombre de formulaire =>
Vous avez les liens sponsorisés et l'affiliation.
En termes de performance j'opte pour l'affiliation dans le cas où vous rémunérez vos affiliés au formulaire. Parce qu'avec les liens sponsorisés vous aurez beau payé des clics mais sans acquérir aucun prospect. Pire encore si vous ne serez pas du tout dans les résultats à cause de la concurrence, bien que vous ne payiez rien.
Et c'est pourquoi l'affiliation est le marketing à la performance : vous ne payez que si l'action attendue a été effectivement accomplie (paiement au résultat).
- vente=> critère: vente => affiliation (vous n'allez payer qu'en cas de vente + un réseau de distribution large)
- Relation à long terme avec les clients et donc fidéliser les clients: e-mailing/ Newsletter (rester en contact continu avec vos clients ou prospects et leur proposer de nouvelles offres)

Pour l' e-mailing vous devez tout d'abord avoir votre liste opt-in et celle là vous pouvez l'obtenir grâce à l'affiliation et les liens sponsorisés. Maintenant, que vous avez votre liste, vous pouvez utiliser l'e-mailing dans un objectif de vente et de fidélisation.

Mais aussi vos affiliés peuvent le faire pour vous en mettant à leur disposition un kit e-mailing dans votre programme d'affiliation. Vous allez adopter la commission sur vente. Néanmoins, vous devez motiver votre force de vente (vos affiliés), c'est pour cette raison que les annonceurs utilisent de plus en plus des rémunérations mixtes (combinaison de deux ou plusieurs rémunérations par exemple : clic et vente). Toujours, il ne faut pas oublier de voir ce qui se passe chez les concurrents. Toutefois, attention, dans ce dernier cas de figure vous n'allez pas construire une liste opt-in, cette liste est chez vos affiliés.

Vous voyez que toutes ces techniques (le référencement, l'affiliation, et l'e-mailing) sont complémentaires au bout du compte. Voici exactement ce que vous devriez faire :

1. fixer votre objectif
   
2. Déterminer les étapes de conversion nécessaires pour l'atteinte de cet objectif (il faut les réduire au maximum pour augmenter le taux de conversion final)
3. Définir les critères de performance pour chaque étape de conversion (affichage, clic, lead, vente, etc.)
   
4. Penser à : quelle technique pour quelle étape de conversion (si vous devez utiliser plus qu'une) et quel est l'état de la concurrence (surtout pour les liens sponsorisés).
   

Par exemple: Objectif vente et fidélisation

1. Acquisition clients=> critère : nombre de formulaires remplis=> Affiliation/ liens sponsorisés => Mesure du taux de conversion (nombre de formulaires remplis/nombre de clics)
2.Garder contact avec le client (l'objectif n'est pas nécessairement de les convertir immédiatement, mais de maintenir une relation durable avec eux) => e-mailing => critères : e-mails non aboutis, taux d'ouvertures, taux de clics, taux de désinscriptions.
3. Vente : il faut noter que certains clients n'achètent pas dès le premier e-mail=>
le taux de conversion : nombre de ventes/nombre de clics pour chaque campagne e-mailing.

Il faut calculer un taux de conversion pour chaque étape pour savoir à quel niveau ça ne marche pas ? Et donc ces mesures vous permettent d'améliorer votre campagne au fur et à mesure de son évolution.
Aussi, comme je l'ai mentionné ce n'est pas tous les clients qui procèderont à un achat immédiat ou dès le premier e-mail.
Et, puis le calcul d'un taux de conversion global serait ambigu parce qu'il y a des clients qui ont effectué des achats pas mal de fois puisque vous avez lancé plusieurs campagnes e-mailing. Donc ces clients vous les avez convertis plusieurs fois. On ne parle plus d'un taux de conversion mais plutôt d'un taux de fidélisation, c'est plus judicieux du moment où on tiendra compte des achats répétés.
Aussi, vous n'allez pas rester avec la même liste pendant toute la durée de vie du programme. Votre liste augmente et diminue perpétuellement (inscription de nouveaux prospects, désinscription de certains clients, etc.)
Aussi, Chaque campagne ne présente pas les mêmes offres ou les mêmes promotions que celles précédentes.

Si vous ne calculez pas un taux de conversion à chaque étape du chemin vers l'action finale que vous souhaitiez que votre client entreprenne, vous passez à côté de la vraie performance à la fois de vos campagnes et de votre programme d'affiliation, car nous sommes dans une perspective de relation client, vous devez donc les retenir, et pour cela vous devez surmonter vos défaillances. L'objectif de la mesure de la performance est l'amélioration des campagnes e-marketing. Pour ce faire, il faut assurer un suivis étape par étape ou dirais-je maillon par maillon afin de détecter le maillon faible.

Finalement, Une bonne stratégie Marketing Internet ne doit pas être dépendante d'une seule stratégie que ce soit l'affiliation, l'e-mailing, ou le référencement. Car si par exemple vous étiez blacklisté par google et que vous avez uniquement le référencement dans votre arsenal marketing, vous serez ruiné.
Vous remarquez ici dans ce dernier paragraphe j'ai employé le mot "stratégie" et non pas "technique". Mon conseil est d'approcher "ces moyens de webmarketing" en tant que stratégie e-marketing. Parce que toute stratégie doit être bien réfléchie et tient compte de plusieurs paramètres.

La devise : " Si vous demandez à votre objectif, il vous répondra à toutes les questions "