La première chose que j'ai apprécié est que Vincent a bien souligné le fait qu'un indicateur clé de performance doit être défini par rapport à une période précise. Ce point est très important, sinon l'indicateur en question n'est pas significatif. Aussi, la période fixée par l'e-marketeur ou le preneur de décision relève d'un objectif prédéfini.
En réalité, c'est cet objectif qui va être traduit en chiffres, c'est à dire qu'on va mettre en place les KPI qui permettent de quantifier en quelque sorte l'aboutissement ou non de cet objectif.
De plus, la période permet de mesurer des objectifs de saisonnalité et d'évènementiel (Je veux réaliser +X% de conversion au saint valentin pour un site de cadeaux ou +Y % pendant l'été pour une agence de voyage par rapport au taux de conversion moyen sur les autres périodes de l'année).
Aussi, en comparant la même mesure à travers différentes périodes,nous pouvons créer un historique des résultats et donc voir l'évolution du phénomène dans le temps.
Je trouve que les KPI sont très délicats. En fait, ils doivent être maniés avec précaution.
J'ai toujours martelé que le point de départ de toute mesure et analyse de performance des campagnes marketing est l'objectif visé par la firme.
C'est pour cette raison, et en partant de ce qui a été proposé par Vincent dans son billet, que je préconise ces étapes de gestion de la performance d'une campagne e-marketing:
1' Définir un objectif clair
La définition de votre objectif vous permet de définir la fonction, ensuite ,le nom du ou des KPI si votre objectif est subdivisé en sous-objectifs. Pourquoi pas plusieurs KPI ?
C'est ce que nous découvrirons dans la deuxième étape.
2'Identifier votre KPI
Maintenant que vous avez fixé votre objectif, vous pouvez définir quelle fonction requise de la part de votre indicateur et par conséquent, vous allez choisir le KPI adéquat, je répète pour chaque action que vous souhaitiez que l'internaute accomplisse. La fonction est définie selon le résultat qu'on cherche à quantifier.
En web analytic, il faut être dans la logique de l'entonnoir de conversion. En effet, une campagne marketing online est un processus qui comprend plusieurs étapes, le passage d'une étape à une autre est une micro conversion. La vraie mesure de performance consiste à définir un KPI à chaque étape de conversion. Autrement dit, par Vincent :
"Définissez les actions qu’un visiteur doit réaliser sur votre site et mesurez la réalisation de ces actions."
La raison pour la quelle il faut calculer un indicateur pour chaque action est de vous aider(je pèse bien mes mots) à déceler les lacunes ou les problèmes que rencontrent les visiteurs en naviguant sur votre site et d'y remédier immédiatement, ce qui vous assure une bonne réactivité.
3' Mesurer
Si votre solution web analytic nous vous donne pas une mesure "clé en main" du KPI que vous cherchez à mesurer, eh bien vous devez confectionner cette mesure tout seul en se reposant sur les données chiffrés délivrées par votre logiciel.
4' Interpréter
(Ce mot me rappelle toujours mon prof de méthodologie en mater marketing que je poursuis actuellement qui nous demande de faire la distinction entre analyse et interprétation.)
L'utilisation des outils statistiques c'est de l'analyse, mais le fait de discuter des résultats de l'analyse de données : "le pourquoi?"de ces résultats , c'est l'interprétation.
Votre taux de conversion est augmenté, bien, mais pourquoi?
Encore, ce n'est pas ces mesures qui vont vous dire que votre formulaire ne fonctionne pas correctement ou que les informations sur la livraison doivent figurer à une telle ou telle étape du processus d'achat, vous devez le deviner intuitivement.
Vincent exprime cette idée (je pense) de la manière suivante :
"En effet, si vous apercevez que votre taux de conversion descend en dessous de 5 %, vous devez peut-être faire une opération et si le taux de conversion est supérieur à 15 %, essayer de savoir pourquoi pourrait vous être utile."
Il faut donc réagir à la couleur rouge ou verte de votre indicateur en cherchant le pourquoi des choses et non pas se limiter au combien.
5' Réagir/Agir
Vous savez "le pourquoi", alors vous allez soit réagir pour améliorer ce que vous êtes entrain de faire ou agir en prenant de l'initiative est donc ici vous allez adopter une démarche proactive.
"Agir", c'est dans le sens d'anticiper et qui ne peut être possible que si à l'étape 4 lorsque vous allez chercher le pourquoi? vous allez vous reposer sur des données qui sont peut être qualitatives. Ici la question qui se pose: Par quels moyens ? La réponse est simple, c'est en interrogeant les visiteurs à leur sortie du site grâce à une enquête en ligne, c'est par ce moyen que vous pouvez détecter de nouvelles tendances et donc pouvoir agir. Je vais consacrer un prochain billet autour de cette problématique.
6' Mettre à jour
Vincent évoque un aspect primordial qui est la mise à jour de ces KPI :
"Enfin, il faut que ces indicateurs soient mis à jour en permanence pour fournir aux managers de votre entreprise des tableaux de bord directement utilisables."
Il faut mettre à jour les indicateurs d'une manière radicale, c'est à dire, changer les KPI lorsqu'on change d'objectif et de campagne bien sure lorsqu'il en faut.
Et, lorsqu'il s'agit des mêmes KPI, il faut non seulement mettre à jour les chiffres, chose qui sera faite par la solution web analytic, mais en plus l'interprétation de ces chiffres.
7' Constituer un historique des actions menées lors de la gestion de la performance de vos campagnes
En d'autres termes, constituer une base de connaissances pour votre firme qui servira de référence pour les membres de votre équipe aussi bien existants que potentiels. Aussi, vous pouvez vous en servir dans votre activité de consulting, dans la publication d'articles qui vous permet de se présenter comme expert dans votre domaine, Intervenir pertinemment dans des séminaires, etc.
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Excellent article qui illustre parfaitement mes propos. J'avais essayé de faire court en tentant de ne pas oublier l'essentiel et je n'aurais pas fait mieux que votre analyse (ou plutôt interprétation si j'ai bien suivi ;-) )
RépondreSupprimerBravo et merci