L’affiliation est elle aussi vétuste que la publicité en ligne ?

La réponse à cette question relève de la controverse: publicité en ligne classique et affiliation web qui est issue du principe de la performance.

Certains font la distinction entre affiliation et publicité en ligne "classique". Ils refusent catégoriquement que la pub en ligne soit de l’affiliation.

La différence, selon eux, est que la publicité en ligne classique repose sur les rémunérations CPM (coût pour mille affichages) et coût pour clic. Ces types de rémunérations ne sont pas conformes au marketing de la performance, l’essence même de l’affiliation.

De l’autre côté, certains considèrent que l’affiliation est la complémentarité entre les bandeaux, dont le but est d'accroître la notoriété et l'audience, et les partenariats commerciaux, fondés sur la performance.

Dans les deux cas, l’affiliation n’est qu’une évolution de la publicité en ligne qui s’est aussi traduite par une évolution des types de rémunération.

Toutefois, la notion de la performance doit être éclaircie. Est-ce qu’elle est réalisée parce qu’un acte a été accompli comme il a été mentionné dans la définition de March(1) ou bien en termes de retours (ventes).

Si on se place dans le cas de l’acte le problème est résolu il n’y a pas de différence entre la publicité en ligne classique et l’affiliation de point de vu performance. Par contre, si on se place dans le deuxième camp ceci n’est plus vrai.

Il faut noter que chaque programme d’affiliation a ses propres objectifs, et en fonction des objectifs visés les critères de performance seront dégagés que ce soit l’affichage, le clic, le lead ou la vente. C’est en cette raison que je partage l’avis du courant qui voit que l’affiliation est la complémentarité entre les bandeaux, dont le but est d'accroître la notoriété et l'audience, et les partenariats commerciaux, fondés sur la performance.

L’affichage ou le clic sont bien des critères de performance dans le cas d’une campagne menée pour construire ou renforcer l’image de marque d’une entreprise mais ça ne sera pas le cas pour un programme qui a l’accroissement du CA en ligne de mire.

La performance signifie, en général, que la rémunération proposée est proportionnelle au résultat obtenu. Sauf que dans le premier cas la notoriété est difficilement quantifiable en terme monétaire contrairement à la vente, de plus pour la vente le taux de transformation est facilement perçu. C’est de cet angle que ceux qui boycottent la publicité en ligne classique (CPM ou le clic) ont défini l’affiliation.

D’ailleurs, même dans un programme qui vise à augmenter les ventes l’affilieur bénéficie toujours de l’accroissement de sa notoriété du fait que l’affilié affiche sa marque. Alors, c’est un manque à gagner par l’affilié.

Il faut peut être donner deux types de performance pour l’affiliation : La performance à l’acte et la performance aux retours (quantifiable). Ici la rémunération mixte (vente, autres) combine les deux.

(1) « L’affiliation est la relation qui lie un annonceur et le site d’un éditeur. Relation par laquelle le site éditeur accepte de faire la promotion du produit ou service offert par l’annonceur en contrepartie de quoi l’annonceur rémunère l’éditeur en fonction de ses résultats. L’annonceur définit le montant et l’acte qu’il souhaite rémunérer : nombre d’internautes envoyés par l’éditeur vers le site de l’annonceur, nombre de prospects générés par l’éditeur, nombre ou volume de vente». (March, 2004)